SAMARA ARAUJO

Gerente de Comunicação e Marketing do Sistema OCB

"Comunicar o propósito e os valores do cooperativismo ajuda a ampliar e fortalecer o sistema e o entendimento da sociedade"

A comunicação e o posicionamento do cooperativismo brasileiro, os desafios para ampliar a participação feminina em cargos de liderança e o papel das estratégias digitais no relacionamento com diferentes públicos estão entre os temas abordados por Samara Araujo, gestora de marketing e comunicação do Sistema OCB. A entrevista também trata da evolução do marketing no setor, das iniciativas para fortalecer a imagem das cooperativas e das ações voltadas à construção de narrativas que ampliem o entendimento da sociedade sobre o modelo cooperativista. Samara analisa ainda o uso de tecnologias, como a inteligência artificial, no contexto da comunicação e destaca a importância de alinhar discurso, identidade e propósito. Ao final, apresenta uma avaliação sobre a atuação da Coamo, considerando sua presença em diferentes mídias e o relacionamento com cooperados e comunidades.

Revista Coamo: Quando ingressou no cooperativismo?
Samara Araujo: Sou nascida em Belo Horizonte, onde cresci e me formei como comunicadora e designer. Antes de me mudar para Brasília e atuar diretamente com o cooperativismo, construí minha trajetória profissional em agências de Belo Horizonte, São Paulo e Rio de Janeiro. O cooperativismo entrou na minha vida quando me mudei para Brasília e comecei a trabalhar em uma agência que atendia o Sistema OCB. Entre os projetos que acompanhei, participei da criação do movimento SomosCoop. Aos poucos, fui me aproximando cada vez mais desse universo, até receber o convite para integrar o Sistema OCB.

RC: Como define esta trajetória?
Samara: O que mais me marca é poder direcionar minha energia e experiência para um movimento que me inspira diariamente. Saber que o resultado do nosso trabalho contribui para fortalecer um modelo de negócio que gera impacto positivo em tantas comunidades é extremamente gratificante. O cooperativismo é feito de pessoas e carrega valores muito fortes, como colaboração, participação democrática e desenvolvimento local. É motivador contribuir para um movimento tão relevante para o Brasil. Como já destacou a ONU em duas ocasiões, e eu concordo, as cooperativas constroem um mundo melhor!

RC: Quais são os desafios da participação feminina quanto a gestão, crescimento pessoal e profissional?
Samara: As mulheres têm um papel cada vez mais relevante no cooperativismo brasileiro. Atualmente, representam cerca de 42% dos cooperados e 52% dos empregados das cooperativas. Já nos cargos de liderança ainda há espaço para avançar: elas ocupam aproximadamente 23% das posições de alta gestão e 22% dos cargos dirigentes. Esses números indicam que vivemos um momento de transição. No Brasil, por exemplo, as mulheres representam cerca de 51,5% da população, segundo o IBGE. Entre os principais desafios apontados em pesquisas estão a desigualdade salarial, a limitação de oportunidades para ascensão profissional e a conciliação entre carreira e vida pessoal. Felizmente, o cooperativismo tem um ambiente propício para ampliar a participação feminina nos espaços de liderança. O Sistema OCB e muitas cooperativas têm investido em programas como o "Elas pelo Coop" que visa aumentar a participação feminina na gestão e governança das cooperativas, promovendo formações e redes de troca de experiências.

Samara Araujo é gestora da área de Marketing e Comunicação no Sistema OCB. Ela é graduada em Comunicação Social pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) e em Desenho Industrial pela Universidade Estadual de Minas Gerais (UEMG). Tem MBA em Marketing e Inteligência de Negócios Digitais pela Fundação Getúlio Vargas (FGV). É mestre em Educação em Artes Visuais pela Universidade Nacional de Brasília (UnB) e é especialista em Inovação no Cooperativismo pelo ISAE/FGV. Por mais de 15 anos trabalhou em agências em BH, RJ, SP e Brasília, atendendo clientes como Natura, Rio 2016, Coca-Cola, Caixa Econômica, TAM, Unimed, P&G e Sistema OCB. Participou de projetos premiados como as marcas Olímpica e Paralímpica Rio 2016, embalagens Natura Sou e movimento SomosCoop.

RC: O cooperativismo se comunica bem? Como a comunidade vê o cooperativismo? Samara: Nos últimos anos, houve uma evolução significativa na comunicação das cooperativas brasileiras. Comunicar bem é fundamental para fortalecer o negócio, no entanto, essa prática ainda não está presente de forma uniforme em todo o sistema. Em diversos casos, a comunicação das cooperativas se concentra nos produtos e serviços oferecidos, mas nem sempre destaca os diferenciais do modelo cooperativista. Esse é um ponto importante, pois comunicar o propósito e os valores do cooperativismo ajuda a ampliar o entendimento da sociedade. As pesquisas comprovam que o conhecimento sobre as cooperativas melhorou nos últimos anos, mas muitas pessoas ainda desconhecem ou não compreendem claramente o que diferencia uma cooperativa de outros modelos. RC: Então, há uma evolução na comunicação e marketing do cooperativismo brasileiro? Samara: De forma geral, a percepção sobre as cooperativas é positiva. No entanto, ainda há um desafio relevante: ampliar o entendimento de que cooperativas também são negócios competitivos. Esse desafio é ainda maior nos grandes centros urbanos e entre as novas gerações. A comunicação e o marketing no cooperativismo brasileiro evoluíram significativamente nos últimos anos. O Sistema OCB realizou uma pesquisa de imagem do cooperativismo em 2018 e outra em 2023, e a comparação entre os resultados mostra um avanço importante no nível de conhecimento sobre as cooperativas. Esse progresso está diretamente relacionado aos investimentos realizados pelo Sistema OCB e por diversas cooperativas na profissionalização da comunicação. Algumas cooperativas já apresentam elevado nível de maturidade nesse campo, tornando-se referências regionais e até nacionais em comunicação e posicionamento de marca.

Algumas mulheres no Sistema OCB (esquerda para direita): Fernanda Belisário (gerente de Eventos e Logística), Samara Araujo (gerente de Comunicação e Marketing), Tania Zanella (presidente executiva do Sistema OCB), Clara Maffia (gerente geral de Negócios), Fabíola Nader Motta (superintendente do Sistema OCB)

RC: Como observa a conexão com as histórias e relações com cooperados, familiares e comunidade? Samara: As cooperativas possuem histórias reais de impacto na vida das pessoas e mantêm uma relação muito próxima com cooperados, famílias e comunidades. Isso cria um enorme potencial para desenvolver uma comunicação autêntica, baseada em histórias de transformação, empreendedorismo coletivo e desenvolvimento regional. Alguns ramos avançaram mais rapidamente na profissionalização da comunicação, especialmente os do Agropecuário, Crédito e Saúde, em grande parte porque atuam em mercados altamente competitivos. O desafio para todos os ramos é comunicar o cooperativismo sem perder sua identidade. As cooperativas contam com diferenciais que oferecem narrativas fortes e verdadeiras.

RC: Quais estratégias e ações o Sistema OCB tem feito para fortalecido a imagem do cooperativismo?
Samara: Uma das principais iniciativas foi o lançamento do movimento SomosCoop, criado para ampliar a visibilidade do cooperativismo brasileiro e fortalecer o orgulho de pertencer ao movimento. A estratégia envolve campanhas de comunicação e o uso do carimbo SomosCoop pelas cooperativas em produtos e serviços. Outra ação relevante foi a realização da Semana de Competitividade 2025, evento coordenado pelo Sistema OCB, que reuniu comunicadores de cooperativas de todo o país. O objetivo foi fortalecer o marketing e a comunicação do setor, alinhar narrativas e estimular o senso de pertencimento entre os profissionais da área. Durante o evento foram promovidas palestras, oficinas e lançamentos importantes, como o livro Comunicação e marketing no cooperativismo e uma trilha de cursos gratuitos na plataforma CapacitaCoop. Essas estratégias tiveram como objetivo profissionalizar e impulsionar os times das coops. A criação da rede Comunica Coop, uma rede de Whatsapp que conecta comunicadores de cooperativas das 27 unidades federativas, foi mais uma ação estratégica para a intercooperação e disseminação de boas práticas. Por fim, o trabalho sistêmico do Sistema OCB com as Organizações Estaduais.

RC: O Sistema OCB criou o SomosCoop. Qual a avaliação deste movimento?
Samara: O movimento SomosCoop foi criado para ampliar a visibilidade do cooperativismo brasileiro e mostrar à sociedade o impacto positivo das cooperativas na economia e na vida das pessoas. A iniciativa surgiu da necessidade de construir uma narrativa mais clara e unificada para o cooperativismo, conectando diferentes ramos e cooperativas sob uma identidade comum. Por meio do carimbo SomosCoop, as cooperativas podem identificar seus produtos e serviços, reforçando esse diferencial para o consumidor. Paralelamente, o Sistema OCB tem desenvolvido campanhas publicitárias, parcerias com influenciadores digitais, a websérie SomosCoop na Estrada e o podcast Pod Cooperar, entre outras ações de divulgação. Hoje o movimento já se consolidou como uma estratégia nacional de valorização do cooperativismo e a mais recente pesquisa indica que uma em cada quatro pessoa no Brasil já teve contato com a marca SomosCoop.

RC: Com relação as redes sociais, qual é situação atual para agilizar a conexão com os diversos públicos?
Samara: As redes sociais se tornaram um espaço estratégico de conexão entre cooperativas e seus públicos. Muitas organizações já perceberam que esses canais vão além da divulgação institucional e podem fortalecer relacionamento, educação e engajamento. Cooperativas de diferentes ramos vêm investindo cada vez mais em estratégias digitais. O momento atual é de amadurecimento dessas iniciativas, com maior produção de conteúdo relevante, uso de dados e integração com outras ações de marketing. A inteligência artificial é outra ferramenta que já começa a fazer parte da rotina de muitas organizações, incluindo cooperativas. Ela pode apoiar desde a análise de dados e a tomada de decisões até a personalização da comunicação e o atendimento aos cooperados. Na área de marketing e comunicação, a IA abre novas possibilidades para criação de conteúdo, análise de comportamento do público e otimização de campanhas. Mas é fundamental utilizar essa tecnologia com responsabilidade. Transparência, ética, proteção de dados e preservação da autenticidade das marcas são aspectos essenciais para que a inteligência artificial seja uma aliada, e não um risco para a reputação das organizações. Também é importante lembrar que o cooperativismo é, antes de tudo, um movimento de pessoas. Por isso, mesmo com o avanço da tecnologia, é essencial preservar histórias reais, narrativas verdadeiras e imagens que representem quem está por trás do trabalho realizado nas cooperativas.

RC: Qual a sua percepção sobre a Coamo no cooperativismo por meio da sua comunicação e marketing?
Samara: A Coamo é uma referência no cooperativismo brasileiro e internacional. Sua trajetória demonstra como uma cooperativa pode crescer de forma sólida e eficiente, mantendo, ao mesmo tempo, os princípios cooperativistas. Além da relevância econômica, a Coamo possui uma atuação consistente na comunicação com seus cooperados e com a sociedade. A presença regular em diferentes mídias e a valorização de seu legado e das histórias do campo ajudam a fortalecer a marca da cooperativa e a imagem do cooperativismo. A Coamo mostra que é possível unir competitividade, inovação e compromisso com o desenvolvimento das pessoas e das comunidades – um dos grandes diferenciais do modelo cooperativista.